La
mercadotecnia de acuerdo a Kotler et. Al. (2012)[1]
es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. A menudo se deja de lado en este proceso
el papel de la comunicación y de su importancia. Es así que surge la necesidad
de crear un programa que integre la comunicación a la mercadotecnia.
La
comunicación es un proceso necesario en las actividades de la mercadotecnia,
dado que, sin ésta, no existiría interacción con el mercado. Las empresas deben
mantener relaciones con sus públicos y esto se logra con una comunicación de
dos vías. Esto es llevar sus mensajes a los consumidores y escuchar lo que
ellos opinan. Hoy en día existen nuevos retos para las empresas en un mercado
cada vez más global, con mayores instrumentos y medios de comunicación. Es así
que se requiere tener estrategias de comunicación claras para lograr llevar sus
mensajes a los públicos indicados para sus productos o servicios.
Con
el programa de Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica se
pretende llenar el vacío que impera en los programas existentes de
mercadotecnia en el país donde no se da la importancia a la Comunicación.
Siendo la comunicación una herramienta fundamental a integrar en la mercadotecnia,
la cual brinda la posibilidad de llevar las cualidades de un producto o
servicio al mercado y a los consumidores. Por otra parte, es necesario que las
empresas estén constantemente alertas a medir el nivel de satisfacción con sus
clientes.
La
comunicación y la mercadotecnia son campos que están evolucionando de manera
acelerada dentro de un mundo globalizado, donde la tecnología también está en
continuo cambio. Lo más común es que en las empresas, el día a día en la
operación del negocio los absorbe de tal forma que les deja muy poco tiempo
para planear e innovar; además de mantenerse al día con los adelantos en este
campo. Por lo general, las empresas multinacionales cuentan con equipos de
marketing en casa matriz, las cuales dictan estrategias de mercado globales.
Estas estrategias deben tropicalizarse, es decir, adecuarlas al país donde
están operando pero con visión global.
Para
esto, es necesario contar con personal que tenga un conocimiento del mercado al
que se dirigen, así como una visión estratégica global, capacidad analítica,
entre otras características. En los
grandes corporativos multinacionales,[2]
el tamaño del equipo de marketing local puede alcanzar las 100 personas
(ejemplo, Nestlé, Coca Cola o Bimbo). En estas empresas los egresados del Doctorado
tendrán una ventaja competitiva contra otros ejecutivos con menor preparación
para posiciones de mayor responsabilidad.
Dentro
de las empresas se perciben tendencias y cambios en la forma en que se
comunican con los distintos grupos o sectores de interés, con los cuales deben
de mantener una relación para alcanzar sus objetivos tanto económicos como sociales
basados en una estrategia de mercadotecnia.
Por
otro lado, en el segmento de las empresas grandes y medianas -mucho más grande
en cuanto a número que los grandes corporativos-; por lo general, el área de
mercadotecnia apenas rebasa las 10 personas y el nivel de la líder del área es
un profesional con experiencia media, debido al presupuesto limitado que tiene
la empresa para dicha posición. Es en este tipo de empresas, en donde un
egresado del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica puede
agregar valor y hacer la diferencia en la participación del mercado del
producto o servicio de su empresa. Esto sin lugar a dudas hará más productiva
al área de comunicación y mercadotecnia, mostrando la importancia del equipo de
mercadotecnia que se reflejará en mayor presupuesto y mejores ingresos de los
integrantes. Los resultados observados por un profesional con este perfil deben
ser superiores a los alcanzados por un profesional con el perfil promedio
contratado.
Los
retos que enfrentan estas empresas son:
1. Competir
contra marcas poderosas en mercados muy grandes, que tienen un presupuesto de comunicación
y mercadotecnia mucho mayor y un gran departamento de investigación y
desarrollo de nuevos productos apoyados por su casa matriz.
2. Pugnar
por el liderazgo en nichos de mercado, consolidándose para después crecer el
tamaño del segmento.
3. Definir
el rumbo de la misma: ¿hacia dónde debo crecer? y ¿cómo debo hacerlo? de forma
rentable y sostenible.
4. Definir
y tomar decisiones con respecto a la estrategia de comunicación más adecuada
para posicionar productos dentro de un mercado altamente competido.
Ésta
es la necesidad de mercado que este Doctorado pretende satisfacer, es decir,
preparar a profesionales de la comunicación y mercadotecnia con visión
estratégica de negocio, con un enfoque muy práctico dirigido a obtener
resultados tangibles de corto y mediano plazo, a través de una mejora
significativa en la gestión de marketing.
Dado
el perfil deseado de los egresados del Doctorado, el plan de estudios considera
como un componente fundamental el análisis de casos de negocio con el enfoque y
metodología tipo "Harvard", que sean aplicables a la realidad de
México: en cuanto a su economía, nivel cultural, política empresarial,
idiosincrasia del consumidor, políticas de los canales de comercialización,
logística de distribución y ambiente competitivo. Con esto, se dará respuesta a
las necesidades de formación de profesionales que se desenvuelven en el ámbito
de la mercadotecnia pero que carecen de conocimientos en comunicación que les
permitan realizar las estrategias necesarias para tener éxito en sus planes de negocios.
Además de que contarán con herramientas para responder al entorno global y
cambiante de las organizaciones.
Sé parte de nuestra generación de talentosos alumnos del Doctorado en Comunicación y Mercadotecnia Estratégica.
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